Чтобы определить, какой из рекламных каналов приносит вам больше всего прибыли, а какой из них – убыточный, нужно постоянно вести учет расходов на рекламу. Но мало просто знать, сколько вы потратили на тот или иной канал – важно понимать, окупаются ли инвестиции в него. Возможно, вы платите, но продажи с этого канала даже не отбивают вложенную в него сумму.

ROI – это аббревиатура, с английского – возврат инвестиций. Это коэффициент, который показывает рентабельность вложений в тот или иной проект (в том числе и в рекламу). Обычно выражается в процентах, реже можно встретить его выражение в виде дроби.

Хорошим показателем считается ROI 20% . Если этот показатель больше 1000% — это иллюстрирует огромный успех.

Допустим, к вам пришел друг, который открывает стартап, и просит 100 000 рублей в качестве инвестиций. Через год он возвращает вам 150 000. В таком случае вы не только получили назад свои деньги, но и немного заработали.

• себестоимость товара;
• доход, полученный в итоге;
• сумма инвестиций.

ROI применяется в первую очередь в тех видах бизнеса, где идёт речь об инвестициях, вложении денег во что-либо – например, стартапы.

Если речь идет об инвестициях в рекламу, то корректнее этот показатель называть ROMI – возврат инвестиций в маркетинг, то есть возврат инвестиций в маркетинг. Дело в том, что считается он в таком случае по простой формуле, без учёта расходов, допустим, на логистику, и прочее.

Формула расчёта окупаемости инвестиций в рекламе и маркетинге

Формулы для расчета ROI каждый бизнес видоизменяет под себя. Их есть много, но мы остановимся на самых основных.

Самая простая и самая распространенная формула расчета ROI выглядит следующим образом:

Под доходом подразумевается прибыль, полученная от рекламной деятельности. То есть, покупки тех клиентов, которые пришли к вам именно благодаря рекламе. Современные системы аналитики позволяют легко отследить и высчитать эти данные.

Еще один вид этой формулы:

ROI= (доход-себестоимость)/сумму инвестиций*100%.

Такую формулу часто применяют для подсчёта .

С помощью ROI можно понять, за какой период окупятся инвестиции в тот или иной проект. Самая простая формула – разделить стартовые затраты на средний показатель годового денежного потока, который он получает. Она лучше всего подходит для расчета окупаемости стартапа.

ROI (за период)=(количество инвестиций к концу периода+доход за период-размер вложений)/размер вложений.

Но чаще всего используется именно первая формула – она гибкая и очень простая. С её помощью можно посчитать возврат инвестиций:

• в интернет-маркетинг целиком;
• в отдельный рекламный канал (например, в );
• в отдельный высокомаржинальный продукт;
• для новой категории товаров, и многого другого.

Давайте попробуем применить эту формулу и подсчитать ROI для разных рекламных каналов.

Примеры расчётов

Разберем ситуацию. У вас есть интернет-магазин и три рекламных канала: SEO, контекстная реклама и социальные сети.

За первый месяц вы провели анализ и увидели, что (цифры примерные и далеки от реальности:)):

Теперь считаем ROI для каждого отдельного канала.

ROI SEO=(7000-5000)/5000*100%=40%.

ROI SMM=(5000-3000)/3000*100%=67% (округлим).

ROI PPC=(25000-10000)/10000*100%=150%.

В результате мы видим очень интересную картину. Если сравнить поисковое продвижение и социальные сети, то поначалу казалось, что SEO более прибыльное. И клиентов оттуда пришло больше, и доход тоже выше. Но если посчитать ROI, то SMM оказался выгоднее, тут мы вернули больше инвестиций. Если обратить внимание на средний чек, то все становится понятнее – из социальных сетей мы получили более качественных клиентов.

Лучше всего окупила себя контекстная реклама – здесь ROI 150%, и клиентов из этого канала больше всего. Но обратите внимание на средний чек: 25000/100=250 рублей, в то время как один клиент из социальных сетей приносит нам 1000 рублей.

В таком случае нужно подумать, как увеличить инвестиции в SMM, и каким образом простимулировать клиентов, приходящих из контекстной рекламы, покупать больше. Возможно, нужно пересмотреть рекламную стратегию, объявления или посадочные страницы.

Для этого нужно копать уже глубже. Но даже простой просчет эффективности каждого канала уже показал, какой из них эффективнее, а который пока не работает в полную силу. Хотя все из них окупаются – и это уже хорошо.

Попробуйте таким образом проверить свои рекламные каналы. Многое может вас удивить.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Значение ROI в маркетинге

За последние несколько лет интернет-реклама откусила немалые доли рынка радио, печати и телевидения: темпам ее роста позавидует любая дрожжевая бактерия. Миллионные бюджеты на контекст уже давно никого не удивляют, поэтому каждый рекламодатель задается резонным вопросом: как поточнее высчитать эффективность вложений в рекламу и, естественно, эту эффективность повысить до космических высот.

CR = кол-во лидов или заказов или целевых действий / кол-во целевого трафика *100%

Получили вы 100 обращений, кол-во целевого трафика равно 1 000, то конверсия равна 10%.

И какой же можно сделать вывод по рентабельности рекламного канала из выше указанной формулы? Да, никакой.

Универсального лекала для выбора KPI не существует: для каждого вида деятельности в конкретной ситуации подходит определенная метрика или даже набор метрик.

Рассказ обо всех существующих в природе KPI вызовет у вас зевоту, поэтому я отобрала самые популярные из них, те, что чаще других используются для анализа эффективности рекламных кампаний в интернете.

Несколько примеров расчета KPI для любознательных

1. CPA (Cost per action) - стоимость действия.

CPA нам позволяет определить стоимость целевого действия.

1. CPO (cost per order) - стоимость заказа

Здесь уже считаем, во сколько нам обходится покупка.

1. ROI (return of investment) - возврат инвестиций. Коэффициент-хит! Позволяет оценить рентабельность инвестиционных вложений в рекламу.

1. Ценность посещения. Коэффициент бесценен для определения ставок в рекламных кампаниях.

Формула:

Ценность посещения = Доход/Количество посещений

1. ДРР (доля рекламных расходов). Эту метрику любят интернет-ритейлеры.

Коэффициент ROI я похвалила неспроста. О нем подробнее расскажу ниже.

А теперь, собственно, про коэффициент ROI в рекламе

На первый взгляд расчет ROI смахивает на простенькую формулу, о которой я говорила в самом начале: доход - затраты/затраты *100. Но не все так просто.

В идеале из дохода нужно вычитать не только затраты на рекламу, а также и общую себестоимость продукта (затраты на его изготовление, перевозку, зарплаты работникам и пр. расходы). Эти дополнительные параметры учитывать просто необходимо, если ваша задача - с ювелирной точностью определить рентабельность вложений.

Способ попроще

Его используют многие интернет-маркетологи, в том числе и при работе с интернет-рекламой:

Вот вам для наглядности:

(800 млрд долларов дохода - 400 млрд долларов стоимости рекламы) /400 млрд долларов стоимости рекламы * 100 = 100%

Очень просто и понятно, можно все в уме посчитать.

Если число у вас вышло положительным, то можно считать что вложения окупились, если отрицательным что то пошло не так:(

Способ продвинутый

Добавляем к формуле период:

ROI (период)= (Инвестиции к концу заданного периода + Доход за заданный период – Размер осуществленной инвестиции) /Размер осуществленной инвестиции

Наворочено. Зато формула дает понять, насколько объем вложенных средств вырос к концу рассчитываемого периода.

Зачем нужно считать ROI

• одного рекламного канала (Директ, например);
• нескольких рекламных каналов (вся реклама в интернете);
• отдельного продукта (тумбочка прикроватная);
• группы продуктов (мебель для дома).

Таким образом каждый может выявить сильные и слабые стороны рекламной кампании отдельной услуги или товара. Благодаря современным системам веб-аналитики получить данные для анализа ROI стало проще, но все равно возникают трудности. Цели, отслеживающие продажи, настроить в Гугл Аналитикс и Я. Метрике можно, но если ваш клиент не будет готов раскрыть вам маржинальность товара (или то, сколько заработал) или не позволит передавать эти данные в системы аналитики, то ROI посчитать вы не сможете.

Конечно, анализ без дальнейших действий ничего не даст. Это супер-толчок к повышению эффективности работы.

Веселье в том, что далеко не всегда товары, которые, по мнению клиента, должны принести максимальную прибыль, показывают лучшие показатели по возврату инвестиций. И вот здесь волшебная формула ROI убережет вас от слива средств.

Спец по контекстной рекламе, вооруженный знанием о ROI и умеющий его посчитать, будет отдавать всю свою страсть тем рекламным кампаниям, которые показывают самый большой показатель возврата средств. Если тумбочки продаются лучше, чем пуфы, он сконцентрирует максимум внимания на тумбочках, поднимет цену клика и продвинет объявления на самые лучшие позиции. А на кампаниях со скромным коэффициентом окупаемости он сэкономит ваши честно заработанные рубли, поставив небольшую цену клика и уменьшив число объявлений, а ещё изменит тексты и проделает кучу других полезных манипуляций.

Рентабельность инвестиций – один из базовых экономических показателей, на которые опираются инвесторы и предприниматели, чтобы оценить эффективность бизнеса, финансового инструмента или другого актива. Так как инвестиции подразумевают под собой долгосрочные вложения, потенциальному бизнес-ангелу важно знать, как быстро окупятся его вложения и какой доход принесут в перспективе.

Для чего высчитывается рентабельность инвестиций

Коэффициент возврата инвестиций, или ROI (Return On Investment), постоянно отслеживается предпринимателями и инвесторами с одной простой целью: определить, насколько эффективно приносит доход то или иной актив.

ROI — Коэффициент возврата инвестиций

ROI достаточно универсальный способ, чтобы выяснить:

• стоит ли вкладывать деньги в определенный стартап;
• настолько оправданы модернизация или расширение бизнеса;
• насколько эффективна рекламная кампания, которая проводится в оффлайне или онлайне;
• стоит ли приобретать акции определенной кампании;
• оправдано ли приобретение пая в ПИФе и так далее.

Используя показатели, находящиеся в свободном доступе и доступные для анализу каждому, можно легко вычислить коэффициент ROI и сделать соответствующий вывод. Если ROI меньше 100%, то этот финансовый актив неэффективен. Если больше 100 – то эффективен.

Обычно для расчетов достаточно следующих данных:

• себестоимость продукта (включает в себя не только затраты на производство, но и оплату труда работников, стоимость доставки до склада и до точки реализации, страховку и так далее);
• доход (то есть прибыль, полученная непосредственно с реализации одной единицы товара или услуги);
• сумма инвестиций (итоговая сумма всех вложений, например, затраты на рекламу или на презентацию);
• цена актива в момент приобретения и в момент продажи (этот показатель имеет большее значение не для бизнесменов, а для инвесторов, которые используют колебания в цене на актив – акцию, валюту, долю в бизнесе и так далее – для его перепродажи и получения прибыли).

Для бизнесменов при анализе продукции вычисление ROI имеет особый смысл. При широком ассортименте товаров или услуг аналитики проводят анализ каждой группы товаров по различным показателем. В результате, если говорить упрощенно, выясняется, что продается хуже, а что лучше. Иногда владельцы бизнеса делают для себя интересные открытия. Так, может выясниться, что низкомаржинальные товары приносят больший доход, чем высокомаржинальные, хотя по отчетам в абсолютных цифрах всё выглядит по-другому.

В зависимости от полученных результатов можно выработать стратегию действий: усилить те позиции, где самый высокий ROI для получения еще большей прибыли, или «подтянуть» слабые позиции, чтобы «подтянуть» бизнес в целом.

Существует несколько формул вычисления ROI. Самая простая, которую используют инвесторы и маркетологи, выглядит так:

ROI = (доход – себестоимость) / сумма инвестиций * 100%.

Эту же формулу можно выразить несколько по-другому, если нужно оценить финансовые активы, себестоимость которых меняется со временем (например, акции):

ROI = (прибыль от инвестиций – сумма инвестиций) / сумма инвестиций * 100%.

Данные формулы рассчитаны на краткосрочную перспективу, то есть предназначены для вычисления эффективности на данный временной отрезок. Но часто бывает так, что для более точного значения коэффициента ROI нужно добавить период. Тогда данные формулы преобразуются в следующий вид:

ROI = (Сумма инвестиции к концу периода + Доход за выбранный период – Размер осуществленной инвестиции) /Размер осуществленной инвестиции * 100%.

Для некоторых финансовых активов больше подходит следующая формула:

ROI = (Прибыль + (Цена продажи – Цена покупки)) / Цена покупки * 100%.

Таким образом, эти формулы достаточно гибкие, чтобы можно было подставлять самые разные значения и использовать их в различных ситуациях для различных финансовых инструментов.

Один из простых примеров вычисления коэффициента ROI, когда нужно сопоставить эффективность продажи различных товаров в одной торговой точки.

Например (товары и цены – условные).

Для вычисления ROI использовалась следующая формула:ROI = (прибыль – себестоимость) * число покупок / расходы * 100%.

Анализ полученных данных готовит владельцу торговой точки много интересных открытий. Так, продажа велосипедов ему явно убыточна, самокатов – прибыльна, а коньки не приносят ни расхода, ни дохода.

Для того, чтобы исправить «слабую» позицию, ему нужно либо уменьшать расходы (например, найти более дешевого поставщика), либо увеличить цену продажи. Что касается коньков, то тут надо подумать. Если это лето, число малых продаж может оправдываться тем, что «не сезон». Осенью нужно будет провести аналогичный мониторинг еще раз.

Для акций высчитывание коэффициента ROI будет следующим.

Используем формулу ROI = (Дивиденды + (Цена продажи – Цена покупки)) / Цена покупки * 100%.

Из анализа приведенной таблицы держателю акций можно сделать несколько выводов. Несмотря на то, что цена на акцию могла повышаться, неполучение дивидендов по ней приводит к низкому показателю ROI, несмотря на то, что сделка в целом выглядит прибыльной. И, напротив, получение дивидендов привело к большому показателю ROI несмотря на то, что стоимость одной акции снизилась.

Данный пример отлично иллюстрирует основной принцип вложения в акции: их долгосрочность.

Достоинства и недостатки ROI

Коэффициент рентабельности инвестиций помогает инвесторам и потенциальным совладельцам бизнеса оценить, насколько эффективен проект. Чем выше коэффициент ROI, тем привлекательнее проект выглядит в глазах других участников финансового рынка.

Помимо этого, индекс рентабельности имеет еще несколько ярко выраженных достоинств:

• учитывает временной фактор, то есть изменение стоимости активов во времени, прибыль, полученную за время измерения;
• рассматривает сумму всех эффектов от инвестиций, а не только краткосрочную прибыль;
• позволяет адекватно на одном уровне оценивать проекты с различными масштабами производства или продажи, например, крупный завод и небольшой цех, бутик по продаже модных сумочек и гипермаркет одежды;
• позволяет учитывать в своей формуле проценты, которые придется отдавать за использование заемных средств;
• гибкая формула позволяет использовать различные показатели и видоизменять ее в зависимости от необходимости.

Вместе с тем данный коэффициент не лишен недостатков:

• сам по себе ROI не дает какую-то оценку прибыльности бизнеса или финансового инструмента (что ярко видно на примере акций);
• коэффициент ROI не учитывает эффект обесценивания денег;
• невозможно предугадать процент инфляции, так что долгосрочные прогнозы довольно туманны (но можно опираться на среднегодовой процент инфляции).

Значение ROI вкупе с остальными показателями позволяет здраво оценивать, насколько доходным будет финансовый инструмент и стоит ли рисковать своими деньгами и временем для вложения в очередной проект.

(Intelligent Enterprise No 7’2003).

Во введении к циклу мы бегло набросали картину слухов и предрассудков относительно применимости ROI для оценки ИТ-инвестиций. Но в этой части мы практически не будем говорить об ИТ-инвестициях. Обсуждение вопросов, связанных с ROI, так или иначе требует объяснения некоторых финансовых терминов. В связи с этим логично начать с небольшого финансово-экономического ликбеза.

Несколько примеров

Давайте рассмотрим несколько конкретных примеров оценки деятельности компании. Для начала возьмем самые простые случаи.

Пример 1. Наверное, для всех более или менее очевидно, что прибыль определяется только после того, как из денег, полученных компанией, вычтены все бизнес-расходы, зарплаты, выплаты по акциям. Допустим, в некой воображаемой компании эти показатели таковы:

Что можно сказать об этих цифрах? Понятно одно: они не слишком хорошо говорят об управлении компанией - при общем объеме продаж в 20 млн долл. прибыль составила всего 500 тыс. долл. А прибыль в современном деловом мире прямо ставится в параллель с показателями качества управления и рассматривается как однозначная оценка работы менеджмента компании.

Пример 2. Допустим теперь, что та же самая прибыль получена другой компанией в результате следующего расклада:

В данном случае 500 тыс. долл. - это 9,4% от продаж. Такие показатели уже гораздо более привлекательны. На финансовом языке принято говорить, что в данном случае существует более сильная зависимость между прибылью и управлением.

Пример 3. Возьмем более сложный случай. Например, известно, что прибыль компании составила все те же 500 тыс. долл. при общем объеме продаж 3.125 тыс. долл. Как будто выглядит неплохо, однако если в игру вступает еще и величина общей стоимости производства, то картина сразу резко меняется. Например, если сумма стоимости оборудования и прочих вложений составила 25 млн долл., то ситуация описывается так: вложено 25 млн, получено 500 тыс., т. е. вернулось 2%. Формула очевидна:

ROI = прибыль/инвестиции = 500.000/25.000.000 = 0,02

Инвесторы могли бы с тем же успехом вложить деньги в государственные бумаги США - прибыль была бы на полпроцента больше (взяты данные для государственных бумаг США выпуска 2003 года). Получается, что инвесторы поступили не лучшим образом.

Универсальность ROI

Давайте теперь покажем, каким образом самые различные аспекты деятельности управления компанией или ее сегментами аккуратно интегрируются в ROI - этот универсальный и удобный в работе показатель. Для иллюстрации того, как различные механизмы функционирования и извлечения прибылей в разных компаниях могут создать иллюзию преимуществ инвестирования, возьмем две компании, поставляющие на рынок, например, коробочное ПО (дабы не отходить далеко от ИТ).

Пример 4. Представим себе, что две компании продают ПО, но одна из них поставляет недорогое, базирующееся на открытых кодах решение, которое не дает большой прибыли с каждой продажи, но благодаря своей дешевизне обеспечивает достаточно большое число клиентов из сферы мелкого и среднего бизнеса. Вторая компания продает большой и дорогой пакет ПО, и список клиентов у нее не такой обширный. Бизнес-модель первой компании строится по принципу больших оборотов и маленькой прибыли; бизнес-модель второй прямо противоположна - маленькие обороты и большая прибыль на каждой продаже. Зададимся вопросом: какая из фирм более выгодна для инвестиций?

Для ответа на этот вопрос, естественно, необходимо подробнее рассмотреть показатели прибыли в обоих случаях. Для обеих компаний маржинальная прибыль может быть вычислена по очевидной формуле:

Маржинальная прибыль = прибыль/продажи

Допустим, что первая компания получила 10.000 долл. прибыли при объеме продаж 500.000 долл. Тогда маржинальная прибыль = 10.000/500.000 = 0,02 = 2%. Однако цифра в 2% еще не отражает полностью реальное положение вещей, поскольку надо учесть первоначальный объем инвестиций в компанию. Допустим, он составил 100 тыс. долл. Здесь нам понадобится еще понятие «оборот основных фондов». Оно определяет, какая часть денег, потраченных как инвестиции в основные фонды предприятия, вернулась в виде дохода от продаж. Формула очевидна:

Оборот основных фондов = продажи/инвестиции

Соответственно для первой компании основные фонды обернулись 5 раз (500.000/100.000). Корректный показатель ROI в этом случае вычисляется так:

ROI = оборот основных фондов х маржинальная прибыль = 5 х 0,02 = 0,10

Или, в развернутом виде:

ROI = продажи/инвестиции х прибыль/продажи = (500.000/100.000) x (10.000/100.000) = 0,10

Иными словами, показатель ROI для первой компании составил 10%. Нетрудно видеть, что фактически мы пришли к той же интуитивно очевидной формуле: ROI = прибыль/инвестиции.

А что же со второй компанией, дорогое ПО которой продается небольшому количеству клиентов? Оборот основных фондов этой компании невелик, но прибыль на каждую продажу существенная. Допустим, что изначальные инвестиции были такими же, как в первой компании, - 100 тыс. долл., а продажи составили 125 тыс. долл. В этом случае:

Оборот основных фондов = продажи/инвестиции = 1,25

Таким образом, оборот фондов для второй компании ниже, но она имеет большую прибыль на каждую продажу. Допустим, что маржинальная прибыль для второй компании составляет 8%. Каковы же будут в этом случае показатели ROI?

ROI = оборот основных фондов х прибыль/продажи = 1,25 х 0,08 =0,10.

Нетрудно заметить, что ROI обеих компаний равны. Очень удобно и наглядно, не правда ли? Инвесторам по большому счету нет никакой надобности вникать во все тонкости ведения дел компаниями. ROI вносит наглядность, простоту и универсальность оценки оправданности инвестирования. Если бы мы анализировали активность, например, фотостудии или компании, занимающейся реализацией покрышек, ничего по большому счету не изменилось бы. На вложенные 100 долл. получено 10 долл. прибыли. Все просто.

Основная формула ROI

Мы рассмотрели фундаментальное отношение между прибылью предприятия и инвестициями в компанию. Из всего вышесказанного следует важный вывод: ROI зависит только от двух показателей - активности оборотов капиталов и прибыли на каждый оборот. Эту максиму можно назвать основной формулой ROI.

Выступая в качестве количественного показателя производительности, ROI дает в руки менеджменту компаний очень простой и наглядный инструмент отчетности и планирования. ROI предлагает способ сведения субъективных оценок прибыльности предприятия к математически точным показателям, что необходимо при оценке инвестиций и сравнения текущей оправданности вложений, а также для оценки альтернативных путей использования капиталов.

Менеджер может подсчитать, например, каким образом различные изменения активности и прибыли повлияют на ROI. Например, если обороты компании увеличились в 5,5 раза, но при этом прибыль на продажу упала до 1,5%, то ROI упадет с 10 до 8,25%. Руководствуясь основной формулой ROI, можно определить, какие показатели прибыли на продажу необходимо установить для того, чтобы прийти к новым показателям ROI. Допустим, обороты составили 5,5 раза, и тогда для достижения ROI в 11% необходим показатель прибыли на оборот 2%.

Рассмотренные выше примеры показывают, что ROI - это интегральный показатель, чувствительный к самым разным внутренним изменениям в бизнесе. Отсюда логично вытекает вопрос: существует ли система, позволяющая наглядно представить себе компоненты, из которых складывается интегральный показатель ROI и которые будут влиять на конечный показатель ROI?

Система финансового контроля DuPont

Система финансового контроля DuPont - первая в мире система управления, основанная на ROI, а также первая система, которая сводит большое количество разнообразных показателей в едином уравнении, позволяя получить наиболее сбалансированный результат. Корпорация DuPont первой разработала и внедрила методику, которая опирается на ROI. Сегодня многие считают эту методику панацеей от всех бед.

Основа подхода DuPont состояла в том, чтобы показать, как различные финансовые показатели взаимодействуют друг с другом, определяя прибыльность инвестиций. Прелесть методики в том, что на основании ее можно проанализировать финансовую ситуацию для любых будущих финансовых показателей. Этот метод позволяет смоделировать поведение финансовой системы в отношении ROI при изменении финансовых показателей, эту систему составлявших.

Основная проблема, с которой первой столкнулась DuPont, состояла в том, что планирование финансовых результатов некой корпорации требует от финансовых менеджеров определенных допущений в отношении рынка и динамики цен. Любое допущение содержит в себе некоторую степень неопределенности и риска. В этой связи менеджерам придется оценить степень вероятности, ассоциированной с каждым важным параметром, как то: ожидаемый рыночный потенциал, продажная цена продукта и затраты на эксплуатацию.

Принцип построения системы вполне понятен. Точно таким же образом, как мы представили изначальный ROI как оборот основных фондов, умноженный на маржинальную прибыль, и эти два базовых компонента можно представить как распадающиеся на подкомпоненты. Затем каждый из подкомпонентов распадается еще на элементы и т. д.

Система финансового контроля DuPont не только дает наглядное представление о том, какие элементы воздействуют на показатели ROI, но и показывает математические взаимоотношения между этими элементами, что позволяет без труда быстро прикинуть реальные количественные изменения ROI под влиянием тех или иных факторов на самых разных уровнях модели.

Необходимо заметить, что все компоненты системы DuPont равнопорядковые. Когда менеджеры используют графики DuPont в своей деятельности, им четко понятны возможные проблемы, которые могут возникнуть с ROI в том или другом случае, а также возможные компромиссы и способы их достижения. Например, если показатели количества наличных средств бесполезно велики, это увеличивает показатели оборотных средств, в связи с чем общий объем капиталовложений тоже будет велик, что автоматически снижает оборот основных фондов, а следовательно, и ROI.

Стоимость капитала

Для понимания принципов оценки ROI необходимо пояснить еще один термин - средневзвешенную стоимость капитала. Понятно, что минимально допустимый уровень прибыли - это такой, при котором компания выходит «в ноль», ничего не теряя и ничего не зарабатывая. На языке финансов говорится, что минимально допустимый уровень прибыли не должен быть ниже «стоимости капитала» или, вернее, «средневзвешенной стоимости капитала» - WACC (weighted average cost of capital). Термин «средневзвешенная» возник в результате того, что чаще всего общие вложения в компанию неоднородны, имеют разные источники и расходятся по разным проектам. Понятно, что от каждого из проектов ожидается разная прибыль и при этом одни проекты требуют меньших, другие - больших вложений. Чтобы понять, как все это разнообразие привести к некоторому общему знаменателю, рассмотрим конкретный пример.

Пример 5. Допустим, компания заимствовала 200 тыс. долл. и должна отчислять 20 тыс. выплат в год. Очевидно, стоимость этого капитала составляет 10%. В этом случае говорят, что реальная процентная ставка (effective rate of interest on debt) составляет 10%. Если эти 200 тыс. долл. представляют собой все деньги компании, тогда 10% и есть WACC.

Допустим теперь, что другая компания заимствовала 60% капиталов на вышеприведенных условиях и еще 40% капиталов было привлечено за счет частных финансирований, под более высокие проценты - 15%. В этом случае WACC, очевидно, рассчитывается как:

WACC= (0,1 х 0,6) + (0,15 х 0,4) = 0,06 + 0,06 = 0,12, или 12%.

Понятно, что эти расчеты будут усложняться по мере того, как в формулу будут добавляться процентные ставки налогообложений и, может быть, необходимые выплаты владельцам акций. Каждая из этих выплат, возможно, будет разбиваться на еще какие-то доли, которые будут просчитываться отдельно и «усредняться» по тому же принципу, по которому мы рассчитывали WACC. Но основная идея WACC и ее «средняя взвешенность» отсюда понятны.

Фактически процесс оценки WACC сводится к тому, что директору необходимо понять, сколько в реальности у него денег. Этот подход показывает, из чего складывается стоимость капитала. В связи с тем, что долги и инвестиции бывают самыми разными и нет общего механизма расчета WACC, эти подсчеты - достаточно деликатная задача даже для опытных менеджеров компаний. Подсчет стоимости капитала делается в предположении о том, что компания будет продолжать увеличивать капиталы пропорционально расчетным, что далеко не всегда удается в реальной жизни, и точные пропорции рушатся. Существует, однако, общее мнение по поводу того, что WACC - это хороший индикатор риска инвестиций: чем выше риск, тем выше WACC.

Принципы использования ROI

При устойчивом состоянии экономики компания приносит прибыль, если она правильно управляется. Точка зрения на вопросы управления в мире достаточно жесткая: если компания процветает, фонды увеличиваются и вкладчики получают дивиденды - эффективность менеджмента высокая, если нет - компании надо задуматься по поводу качества управления. ROI в современном мире стало мерилом и универсальным инструментом оценки того, насколько хорошо управляется компания. С другой стороны, ROI используется и менеджерами, но скорее в целях принятия правильных решений по управлению компанией. Если просуммировать некоторым образом тенденции использования ROI, получится следующая картина.

Владельцы и инвесторы используют ROI для оценки способности компании принести определенный уровень прибыли. ROI позволяет инвесторам и владельцам сравнить показатели данной компании с аналогичными показателями других компаний, а также с положением по отрасли в целом. ROI служит своего рода индикатором финансового здоровья компании, позволяя оценить эффективность менеджмента и будущие доходы. Потенциальные инвесторы могут с помощью ROI оценить перспективность инвестирования в проект и возможные прибыли от него.

Менеджеры компаний используют показатели ROI как средство оценки прибыльности и производительности компании. ROI позволяет без особого труда измерить производительность не только предприятия в целом, но и его различных подструктур в том случае, если эти подструктуры являются независимыми инвестиционными структурами.

ROI, кроме того, помогает менеджерам в построении планов управления компанией. Наиболее эффективные механизмы постановки целей управления на сегодняшний день так или иначе связываются с неким целевым показателем ROI, которого требуется достичь. ROI позволяет осуществить долгосрочное планирование в отношении таких вещей, как реконструкция, замена или расширение промышленного предприятия и его мощностей. ROI также используется менеджерами на разных уровнях управления как инструмент, позволяющий наглядно и аргументированно выбирать между различными путями потенциально возможного увеличения прибыли и создания дополнительной стоимости. ROI позволяет менеджерам оценивать капитальные инвестиционные предложения.

Преимущества использования ROI, или Почему ROI пришлось по вкусу Возможно, наибольшая популярность ROI связана с относительной простотой этого показателя. ROI одной компании можно напрямую сравнить с ROI другой компании. В сочетании с другими показателями ROI - это наиболее используемый индикатор прибыльности и производительности. ROI - это своеобразная упрощенная форма, позволяющая привести к общему знаменателю самые разнообразные по масштабам и характеристикам промышленные процессы, которые в противном случае было бы трудно или практически невозможно сравнить. Кроме того: ROI как финансовый показатель не требует от руководителя много времени для понимания. Величину ROI легко сравнить со стоимостью капитала. ROI наглядно показывает эффективность инвестиционных решений. Но ROI при внешней простоте - все же достаточно деликатное средство. Поэтому сегодня, опасаясь пугающей простоты ROI, многие менеджеры избегают пользоваться им при оценке и планировании своей работы.

Не держись ROI, аки слепой - стены

Однако отнюдь не все так гладко и красиво. Как только менеджер начинает понимать преимущества ROI, он порой перестает обращать внимание на что бы то ни было еще. А это может привести к тому, что даже такое удобное средство, как ROI, становится совершенно бесполезным (хочется добавить: и несправедливым, но воздержимся от оценок). Рассмотрим пример компании с разнородной структурой.

Пример 6. Некая компания имеет четыре подразделения. Первое подразделение (А) было создано в 1990 году с инвестициями 100 тыс. долл. Два других подразделения (Б и С) были созданы в течение следующего десятилетия, когда здания и оборудование сильно выросли в цене, поэтому затраты на подъем этих подразделений составили уже 300 тыс. долл. на каждое. При этом затраты на инвентарь каждый раз составляли 100 тыс. долл. Наконец, четвертое отделение (Д), самое маленькое, создано с вложением 50 тыс. долл. (все оборудование было арендовано) для ведения бизнеса в узком секторе рынка, который дает небольшую, но стабильную прибыль. Предположим, что первые три подразделения принесли 40 тыс. долл. прибыли, а последнее дало прибыль 3 тыс. долл.

Каждое из первых трех подразделений размещено в идентичных помещениях и имеет одно и то же оборудование, каждый дает одну и ту же абсолютную цифру прибыли, но в связи с тем, что проекты создавались в разное время, когда стоимость услуг и закупок была другой, старые и новые показатели нельзя сравнивать каким бы то ни было осмысленным образом. Подразделение Д приносит наименьшую прибыль - 6%, но оно создано на другой материально-производственной базе и функционально отлично от первых трех, так что его нельзя сравнивать с ними напрямую. В этом случае попытки «выровнять» показатели ROI в подразделениях оказываются непоказательными и непрактичными.

Итак, мы кратко описали базовые понятия, применяемые при подсчете ROI. Однако это, естественно, далеко не все: остальные понятия и принципы мы будем вводить по мере надобности. А в следующей части мы вернемся, наконец, на более близкую нам почву - к ИТ-инвестициям.

От редакции Как вы уже заметили, в данном цикле статей мы довольно серьезно занялись финансовой математикой. И это не случайно. На любой проект, в том числе и на ИТ-проект, нужны деньги, а деньги дают только «с возвратом». Несмотря на достойную подражания обстоятельность, с которой Глеб Галкин подошел к процедуре «финансово-экономического ликбеза», мне показалось важным подчеркнуть три существенные детали. Во-первых, обратите внимание на сам термин: ROI - это возврат на инвестицию, а не «возврат инвестиций», как говаривали лет восемь назад, да и сейчас нет-нет да и оговорятся. Иными словами, это по определению отношение - а именно отношение чистой прибыли к вложенным средствам. И любой инвестор хочет, чтобы это отношение было по существу зависимостью - не более и не менее как зависимостью размера прибыли от инвестиций. К слову сказать, никакого «возврата инвестиций» не бывает, и это во-вторых. Вложение средств - это по определению приобретение собственности: оборудования, недвижимости, доли в бизнесе. Вкладывая средства в технику, программное обеспечение и услуги, вы получаете технику, право пользования ПО и результаты оказания услуг. В этом коренное отличие инвестиций от затрат. И в-третьих - как вы заметили, автор пока не сказал ничего конкретного о возврате на ИТ-инвестиции. Та разновидность ROI, о которой шла речь во второй статье цикла, представляет собой ROA - return on assets, или возврат на основные фонды предприятия. В следующей статье автору предстоит перейти к показателям возврата на ИТ-инвестиции, «играть» с ROI ИТ-отделов и ИТ-проектов, а это уже не ликбез, а область исследований... В любом случае это интересно. Камилл Ахметов

Любой инвестор согласится, что рентабельность инвестиций – необходимое условие эффективного управления деньгами, без которого невозможно достичь успеха и своей главной цели – . Показатель рентабельности имеет ценность только в том случае, если он проверяем и прогнозируем. В теории и практике инвестирования выработан целый ряд коэффициентов и индексов, которыми можно пользоваться при планировании и подсчете . Этим важным для частного инвестора показателям мы посвятим сегодняшнюю статью и ответим в ней на следующие вопросы:

• Что это такое рентабельность инвестиций;
• Коэффициент ROI и по какой формуле считать;
• Что представляет собой индекс рентабельности PI.

Зачем нужно рассчитывать рентабельность инвестиций

Я веду этот блог уже более 6 лет. Все это время я регулярно публикую отчеты о результатах моих инвестиций. Сейчас публичный инвестпортфель составляет более 1 000 000 рублей.

Специально для читателей я разработал Курс ленивого инвестора , в котором пошагово показал, как наладить порядок в личных финансах и эффективно инвестировать свои сбережения в десятки активов. Рекомендую каждому читателю пройти, как минимум, первую неделю обучения (это бесплатно).

Понятие имеет множество названий, каждое из которых имеет право на существование и часто зависит от отрасли, в которой применяется: возврат на инвестиции, прибыль на инвестированный капитал, окупаемость инвестиций, норма доходности, доходность инвестированного капитала и др. Я предпочту использовать словосочетание «рентабельность инвестиций», потому что оно ближе по смыслу той деятельности, которой я занимаюсь. Любой инвестор, независимо от располагаемых финансовых ресурсов, ставит целью своих инвестиций получение прибыли. Казалось бы, все просто: нужно в конце срока инвестирования иметь на балансе капитал, который будет больше вложенного. Однако для достижения поставленной цели, необходимо учесть ряд факторов, которые влияют на финансовый результат:

• Планируемый срок окупаемости проекта;
• Доходность инвестиционного проекта;
• Стоимость привлекаемых инвестором денег;
• Издержки и риски, которые берет на себя инвестор в течение срока инвестирования.

Опытный инвестор рассчитывает, а затем отслеживает рентабельность своих вложений, чтобы выяснить:

• Стоит ли вкладывать деньги в ?
• Оправдан ли риск вложений в тот или иной ?
• Насколько эффективными будут инвестиции в модернизацию ?
• Станет ли результативной маркетинговая кампания?
• Окупится ли кредит, взятый с целью инвестирования?

Коэффициент ROI и как он считается

Наиболее используемым показателем, отражающим рентабельность инвестиций, является коэффициент ROI (Return on Investment) , возврат на вложенный капитал. В Российскую финансовую систему он впервые пришел из отчетности «дочек» . ROI занимает центральное место в отчетах об эффективности использования капитала, ведь именно этот коэффициент объективно отражает, сколько прибыли или финансовых потерь получат акционеры по итогам работы компании.

Коэффициент имеет двоякий экономический смысл: его анализ важен как для действующих инвесторов, которые отслеживают текущую рентабельность и результаты своего проекта, так и для инвесторов потенциальных, которые оценивают прибыльность или убыточность вложений прежде, чем принять решение об инвестировании. На фондовом рынке ROI сигнализирует о качестве финансовых показателей того или иного эмитента. На рынке Forex использование коэффициента поможет просчитать потенциальную доходность инвестиционного портфеля. Финансовый результат, особенно на Forex, не может быть гарантированным, но даже здесь применение ROI дает общую картину окупаемости, с учетом имеющейся статистики и возможных .

Формула ROI выглядит так:

ROI =	(Доход — Себестоимость)	* 100%
	Сумма инвестиций

Говоря проще, чистую прибыль делим на сумму инвестиций и умножаем на 100%. Для того чтобы наглядно показать практическое значение расчета рентабельности капитала, приведем простой пример. Вы вложили в управляющего 1000$. Через год вы рассчитываете вывести все средства в объеме 1400$, не снимая профит в течение всего периода инвестирования и не вводя дополнительных инвестиций. Примем во внимание, что ваш должен учитывать прямые издержки, понесенные в течение периода инвестирования. Это могут быть комиссии за ввод/вывод, конверсию, вознаграждение управляющего. Применяем формулу ROI к альтернативным счетам других управляющих и считаем по ним потенциальную доходность.

Счета	Сумма инвестиций, $	Вес в инвестированном портфеле	Расходная часть, $	Планируемый доход, $	ROI, %
Счет 1	1000	0.38	200	1400	120%
Счет 2	500	0.17	190	650	92%
Счет 3	1200	0.45	450	1600	85.2%
Портфель	2700	1.0	840	3650	99%

Из таблицы понятно, что счета 2 и 3 имеют коэффициент ниже 100% и их включение в под вопросом. Средний по портфелю ROI, с учетом весов инвестированных средств, близок к 100% (точка выхода в безубыток при выводе прибыли), благодаря счету 1. С помощью данного коэффициента можно также посчитать, на основании статистики прошлых периодов, потенциальную окупаемость инвестиций в биржевые акции той или иной компании либо составленного из акций портфеля (с учетом весов по количеству акций в портфеле). В приведенном выше расчете несложно заметить целый набор недостатков:

• не берутся в расчет торговые и неторговые риски;
• не учитывается разница в стоимости денежных средств на этапе инвестирования и в момент вывода прибыли;
• при составлении портфеля, не учитываются веса планируемой доходности счетов, только веса по объему инвестированных средств.

Впрочем, на коэффициент ROI и не возлагается такой функции. Он эффективен только при использовании вкупе с другими показателями. Например, с учетом максимальной просадки, конъюнктуры рынка или возможных перспектив бизнеса, даже несмотря на отрицательные значения ROI в текущий момент. Если же нам нужно оценить уже завершенный инвестиционный проект, формула приобретает такой вид:

Допустим, вы купили акций определенной компании на 100к руб. В течение трех лет суммарно вы получили 80к. руб. прибыли за счет , с учетом налогов и комиссий. Продали пакет за 130к руб.

Плюсуем прибыль и разницу между ценой продажи и ценой покупки, делим на цену приобретения, умножаем на 100 %.

Индекс рентабельности PI как индикатор рентабельности

Далее, переходим к анализу еще одного распространенного индикатора – индекса рентабельности инвестиций PI (Profitability Index). Для контроля рентабельности проекта, инвестор должен проводить анализ PI на всех этапах инвестирования: в момент выбора объекта, сравнения с альтернативами, реализации и завершения. Если значение индекса больше 1, проект считается прибыльным. Если меньше 1 – убыточным. Если же индекс равен единице, необходимо провести более тщательный анализ прочих факторов рентабельности.

Определяется PI так:

NPV (Net Present Value) – чистая текущая стоимость инвестиций. Из русскоязычных аналогов NPV чаще всего встречается аббревиатура ЧДД – чистый дисконтированный доход. IC – инвестиции в проект (Invested Capital).

где:

CFt – (Cash Flow) в t-м году;

N – длительность жизненного цикла проекта (в месяцах, годах);

R – от слова Rate, ставка или норма дисконтирования.

Ставка дисконтирования — это цена в процентных пунктах, которую инвестор готов заплатить за издержки и риски проекта. Эту ставку можно назвать также стоимостью фондирования инвестиций. Она может иметь в своей основе только ставку по кредиту, но стоит предусмотреть и иные издержки: валютные и политические риски, человеческий фактор при реализации бизнес-плана и др. В любом случае, планируемая инвестором доходность проекта должна быть выше ставки дисконтирования, а дисконтированный денежный поток суммарно должен быть больше вложенных инвестиций вместе с затратами.

В качестве примера, попробуем подставить в формулу реальные данные. Допустим, вы инвестировали 300$ на 3 года. Банковский кредит обошёлся вам в 13% годовых (не рекомендую вкладывать кредитные деньги). Поскольку других затрат на привлечение средств у вас не было, мы условно приравняем это к ставке дисконтирования. Денежный поток прогнозируем, исходя из статистики аналогичных проектов и учитывая максимально возможное число факторов (риски, издержки, и т.п.). В первую очередь вычисляем коэффициент дисконтирования вложенной суммы, для каждого года инвестиционного цикла, по формуле 1 (1+R) t . В момент инвестирования 300$ мы имеет коэффициент дисконтирования, равный единице. По результатам первого года получаем коэффициент 1 (1+R) 1 = 0.885, для второго года 1 (1+R) 2 = 0.783, для третьего — 1 (1+R) 3 = 0.693. Переводим инвестиционный план в таблицу:

Год	Cash Flow	Коэффициент дисконтирования	Дисконтированный денежный поток
	-300	1	-300
1	110	0.885	97,35
2	135	0.783	105,71
3	156	0.693	108,11
ЧДД			11,17

Проект пригоден к реализации, так как NPV положительный. Делаем вывод, что чем выше ставка дисконтирования, тем ниже NPV. Индекс PI удобен при выборе из ряда альтернативных проектов того, что обеспечит наибольшую эффективность вложений. Он позволяет ранжировать проекты, имеющие схожие значения NPV. В отличие от коэффициента ROI, он учитывает риски, через применение ставки дисконтирования, а также оценивать будущие денежные потоки, с помощью коэффициента дисконтирования. Данный инструмент пригоден как для составления бизнес-плана, так и для выбора прибыльного объекта инвестирования. Недостатком PI можно назвать сложность прогнозирования ставки дисконтирования, которая иногда зависит от неконтролируемых факторов: стоимость заемных ресурсов, курсы валют, санкции.

Также в рамках формулы PI непросто спланировать будущие денежные потоки, которые могут сократиться в будущем по объективным причинам. Неточность в расчетах естественным образом возрастает при больших сроках инвестирования. Здесь полезно отметить, что в российской практике инвестирования, оценка NPV показывает, что окупаемость вложений не должна превышать 3-4 лет в зависимости от рисков. Для банковского потребительского кредитования максимальный цикл возврата инвестиций может достигать пяти лет. Это связано с большой и . Все это негативно влияет на прогнозируемость ставки дисконтирования и денежного потока. Если же говорить о , то в развитых странах положительный индекс PI планируется на горизонте от 7 лет и более.

P.S.

Всем рентабельных инвестиций!